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行動ターゲティング広告の役割、価値

行動ターゲティング広告をリスティングと比べてどちらがCPAがよいかを判断することは、ほとんどの場合あまり適切ではないと思われる。にもかかわらず、いくつかのクライアントからそういう話を頂くことがある。

クライアントは本当は分かっているんだけど、結果が分かりやすいものを求めるほうが楽だからという話もあるかもしれない。別にこれはどちらが良い悪いの話でもなく、個人的に思うのは、そもそも役割が違うので同じ土俵で比べるべきではないというお話。ちなみにCPAだけですべてを判断するのであらば、リスティングとアフィリエイトだけでいいと思っている。それ以上のCPAを担保できる広告商材は現状他にはないだろう。(他の広告商材でも結果的に良くなることはあるけど。)

まず大前提として、リスティングと行動ターゲティング広告では、ユーザーと広告接触する際の、ユーザーの動き方がまったくの逆だと思っている。リスティングとは、ユーザーがWEB上にて能動的に動いた結果、接触する広告である。自分で検索して調べているのだから、興味度合いは非常に高く、欲求は明確であり、顕在化している。それに対して行動ターゲティング広告の場合、欲求は顕在化してはいるが、ユーザーの動きは受動的である。ユーザーはある特定のモノを直接的に調べようとしている如何にかかわらず、ただサイトを巡回している際に、その媒体の広告枠にて興味関心に合わせた広告をプッシュしてくる。


 【能動的】顕在欲求が最も高いユーザーの「能動的な動き」に対して広告配信している。
 【受動的】ターゲティングされたユーザーの「受動的な動き」に対して広告配信している。


こういった特性の違いを理解しないと、行動ターゲティング広告に求めるモノが変わってくる。各クライアントが合格基準として要望するCPAは、顕在化したユーザーの新規獲得コストであって、比較検討段階のユーザーを獲得するCPAではないということを認識しないと、どうしてもズレが生じる。つまり望むCPAより高くなるということだ。それを認識したうえで行動ターゲティング広告を検討しないと、レポートの段階で「リスティングより効果が悪い」という結果になるだろう。(いや当たり前なんですけどね)

もともと行動ターゲティング広告とは、過去の履歴によりこのユーザーは何に興味があるのかを判断して配信するものである。ユーザーは何を考えているのか。比較検討段階ということは、欲求は顕在化しているものの、どの企業にすべきかを迷っているはずだ。つまり競合企業も検討しているということを意識することが一番大事だ。

そのパイの奪い合いをどれだけ重要視しているかによって、行動ターゲティング広告の価値は大きく変わるのではないかと思う。行動ターゲティング広告はリスティングと同じ効果が期待できる獲得型商品ではない。

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