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2009年02月27日

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行動ターゲティング広告の売り方、セースルトーク

今まで純広告というものの存在価値は、検索件数の向上というようなものくらいしかなかったように思う。それは媒体も代理店も提案の仕方に課題があるというのは否めないが、だいたいそんなもんだ。純広告がダメだというわけではない。当然認知をさせるという広告は必要であって、認知されていなければ、当然ユーザーのマインドシェアも握れないので、せっかく検索され数社から比較検討されているテーブルにのっかっても、ユーザーがその会社を「知らない・よく分からない」というだけで選択しないだなんてあまりにも悲しい。

しかしながら、そこで行動ターゲティング広告の登場だ。興味関心に合わせて配信されるとなると、代理店にとってもクライアントにとっても面倒な?メディアプランをすっとばして、その媒体に訪れるユーザーが、的確にターゲティングでき、「見込み客」として可視化できてしまったのである。

代理店のセールストークは恐らくこうだろう。「Yahoo!のサイト内には、不動産に興味がある人が****人程度います。つまり貴社の見込み客は現段階でこれだけいます、どうしますか?」たぶんざっくり言ってこれだけの内容でいい。リスティングと同じようなセールストークで十分だ。今までのようになぜこのメディアプランでターゲティングできるのかといった説明はいらない。そしてクライアント側は、見込み客を他社に奪われまいと必死なのは当然だし、何より他の代理店が同じメニューを持って競合他社へ行かれては。。なんてことが脳裏によぎるだろう。

そもそも行動ターゲティング広告は誰が買うのか。広告主側の企業競争の中で特定の業界は限られたパイの奪い合いが激化している。この業界に入る企業は比較的行動ターゲティング広告に興味があることが多い。例で言うと、競合が限られている寡占業界、ユーザーにとって商品のスイッチングコストが高い商品を扱う業界、人生において数回しか購入しない商品を扱う業界、などである。これらの業界において、リスティングだけで勝負してしまうとキーワードの単価高騰による競争激化だけでなく、今日のお客さんに出会えても、明日のお客さんには出会えないため、いつか失速していくことが予測できるだろう。実際に行動ターゲティング広告メニューとして販売している広告カテゴリも上記のような業界のクライアントが中心だ。出稿状況も行動ターゲティング広告に限って言えば、不動産、金融、人材あたりのカテゴリが人気である。ただ、昨今の市況により半年前の勢いは失ってはいるものの、それでもまだまだ売れている。

これから行動ターゲティング広告はその価値を高めるべく、データマイニングの世界へ突入していくことだろう。現段階でもJIAAの行動ターゲティング広告フォーラムでも言及されたように、行動ターゲティング広告に最適なフリークエンシーとクリエイティブは直近の課題である。これは掲載媒体、掲載時期、掲載クリエイティブなどが複雑に絡むので、現段階ではあまり答えが出ていないのが現状だ。よって、数を繰り返すことで各キャンペーン毎の傾向を分析し、次回の戦略精度を高めることで勝ちパターンを見つけることが求められる。

行動ターゲティング広告の役割、価値

行動ターゲティング広告をリスティングと比べてどちらがCPAがよいかを判断することは、ほとんどの場合あまり適切ではないと思われる。にもかかわらず、いくつかのクライアントからそういう話を頂くことがある。

クライアントは本当は分かっているんだけど、結果が分かりやすいものを求めるほうが楽だからという話もあるかもしれない。別にこれはどちらが良い悪いの話でもなく、個人的に思うのは、そもそも役割が違うので同じ土俵で比べるべきではないというお話。ちなみにCPAだけですべてを判断するのであらば、リスティングとアフィリエイトだけでいいと思っている。それ以上のCPAを担保できる広告商材は現状他にはないだろう。(他の広告商材でも結果的に良くなることはあるけど。)

まず大前提として、リスティングと行動ターゲティング広告では、ユーザーと広告接触する際の、ユーザーの動き方がまったくの逆だと思っている。リスティングとは、ユーザーがWEB上にて能動的に動いた結果、接触する広告である。自分で検索して調べているのだから、興味度合いは非常に高く、欲求は明確であり、顕在化している。それに対して行動ターゲティング広告の場合、欲求は顕在化してはいるが、ユーザーの動きは受動的である。ユーザーはある特定のモノを直接的に調べようとしている如何にかかわらず、ただサイトを巡回している際に、その媒体の広告枠にて興味関心に合わせた広告をプッシュしてくる。


 【能動的】顕在欲求が最も高いユーザーの「能動的な動き」に対して広告配信している。
 【受動的】ターゲティングされたユーザーの「受動的な動き」に対して広告配信している。


こういった特性の違いを理解しないと、行動ターゲティング広告に求めるモノが変わってくる。各クライアントが合格基準として要望するCPAは、顕在化したユーザーの新規獲得コストであって、比較検討段階のユーザーを獲得するCPAではないということを認識しないと、どうしてもズレが生じる。つまり望むCPAより高くなるということだ。それを認識したうえで行動ターゲティング広告を検討しないと、レポートの段階で「リスティングより効果が悪い」という結果になるだろう。(いや当たり前なんですけどね)

もともと行動ターゲティング広告とは、過去の履歴によりこのユーザーは何に興味があるのかを判断して配信するものである。ユーザーは何を考えているのか。比較検討段階ということは、欲求は顕在化しているものの、どの企業にすべきかを迷っているはずだ。つまり競合企業も検討しているということを意識することが一番大事だ。

そのパイの奪い合いをどれだけ重要視しているかによって、行動ターゲティング広告の価値は大きく変わるのではないかと思う。行動ターゲティング広告はリスティングと同じ効果が期待できる獲得型商品ではない。

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