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2009年02月

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行動ターゲティング広告の売り方、セースルトーク

今まで純広告というものの存在価値は、検索件数の向上というようなものくらいしかなかったように思う。それは媒体も代理店も提案の仕方に課題があるというのは否めないが、だいたいそんなもんだ。純広告がダメだというわけではない。当然認知をさせるという広告は必要であって、認知されていなければ、当然ユーザーのマインドシェアも握れないので、せっかく検索され数社から比較検討されているテーブルにのっかっても、ユーザーがその会社を「知らない・よく分からない」というだけで選択しないだなんてあまりにも悲しい。

しかしながら、そこで行動ターゲティング広告の登場だ。興味関心に合わせて配信されるとなると、代理店にとってもクライアントにとっても面倒な?メディアプランをすっとばして、その媒体に訪れるユーザーが、的確にターゲティングでき、「見込み客」として可視化できてしまったのである。

代理店のセールストークは恐らくこうだろう。「Yahoo!のサイト内には、不動産に興味がある人が****人程度います。つまり貴社の見込み客は現段階でこれだけいます、どうしますか?」たぶんざっくり言ってこれだけの内容でいい。リスティングと同じようなセールストークで十分だ。今までのようになぜこのメディアプランでターゲティングできるのかといった説明はいらない。そしてクライアント側は、見込み客を他社に奪われまいと必死なのは当然だし、何より他の代理店が同じメニューを持って競合他社へ行かれては。。なんてことが脳裏によぎるだろう。

そもそも行動ターゲティング広告は誰が買うのか。広告主側の企業競争の中で特定の業界は限られたパイの奪い合いが激化している。この業界に入る企業は比較的行動ターゲティング広告に興味があることが多い。例で言うと、競合が限られている寡占業界、ユーザーにとって商品のスイッチングコストが高い商品を扱う業界、人生において数回しか購入しない商品を扱う業界、などである。これらの業界において、リスティングだけで勝負してしまうとキーワードの単価高騰による競争激化だけでなく、今日のお客さんに出会えても、明日のお客さんには出会えないため、いつか失速していくことが予測できるだろう。実際に行動ターゲティング広告メニューとして販売している広告カテゴリも上記のような業界のクライアントが中心だ。出稿状況も行動ターゲティング広告に限って言えば、不動産、金融、人材あたりのカテゴリが人気である。ただ、昨今の市況により半年前の勢いは失ってはいるものの、それでもまだまだ売れている。

これから行動ターゲティング広告はその価値を高めるべく、データマイニングの世界へ突入していくことだろう。現段階でもJIAAの行動ターゲティング広告フォーラムでも言及されたように、行動ターゲティング広告に最適なフリークエンシーとクリエイティブは直近の課題である。これは掲載媒体、掲載時期、掲載クリエイティブなどが複雑に絡むので、現段階ではあまり答えが出ていないのが現状だ。よって、数を繰り返すことで各キャンペーン毎の傾向を分析し、次回の戦略精度を高めることで勝ちパターンを見つけることが求められる。

行動ターゲティング広告の役割、価値

行動ターゲティング広告をリスティングと比べてどちらがCPAがよいかを判断することは、ほとんどの場合あまり適切ではないと思われる。にもかかわらず、いくつかのクライアントからそういう話を頂くことがある。

クライアントは本当は分かっているんだけど、結果が分かりやすいものを求めるほうが楽だからという話もあるかもしれない。別にこれはどちらが良い悪いの話でもなく、個人的に思うのは、そもそも役割が違うので同じ土俵で比べるべきではないというお話。ちなみにCPAだけですべてを判断するのであらば、リスティングとアフィリエイトだけでいいと思っている。それ以上のCPAを担保できる広告商材は現状他にはないだろう。(他の広告商材でも結果的に良くなることはあるけど。)

まず大前提として、リスティングと行動ターゲティング広告では、ユーザーと広告接触する際の、ユーザーの動き方がまったくの逆だと思っている。リスティングとは、ユーザーがWEB上にて能動的に動いた結果、接触する広告である。自分で検索して調べているのだから、興味度合いは非常に高く、欲求は明確であり、顕在化している。それに対して行動ターゲティング広告の場合、欲求は顕在化してはいるが、ユーザーの動きは受動的である。ユーザーはある特定のモノを直接的に調べようとしている如何にかかわらず、ただサイトを巡回している際に、その媒体の広告枠にて興味関心に合わせた広告をプッシュしてくる。


 【能動的】顕在欲求が最も高いユーザーの「能動的な動き」に対して広告配信している。
 【受動的】ターゲティングされたユーザーの「受動的な動き」に対して広告配信している。


こういった特性の違いを理解しないと、行動ターゲティング広告に求めるモノが変わってくる。各クライアントが合格基準として要望するCPAは、顕在化したユーザーの新規獲得コストであって、比較検討段階のユーザーを獲得するCPAではないということを認識しないと、どうしてもズレが生じる。つまり望むCPAより高くなるということだ。それを認識したうえで行動ターゲティング広告を検討しないと、レポートの段階で「リスティングより効果が悪い」という結果になるだろう。(いや当たり前なんですけどね)

もともと行動ターゲティング広告とは、過去の履歴によりこのユーザーは何に興味があるのかを判断して配信するものである。ユーザーは何を考えているのか。比較検討段階ということは、欲求は顕在化しているものの、どの企業にすべきかを迷っているはずだ。つまり競合企業も検討しているということを意識することが一番大事だ。

そのパイの奪い合いをどれだけ重要視しているかによって、行動ターゲティング広告の価値は大きく変わるのではないかと思う。行動ターゲティング広告はリスティングと同じ効果が期待できる獲得型商品ではない。

同世代スピンオフ、参加者決定!

小規模かなぁと思っていたんですが、合計12名の方々から御連絡頂きました。

皆様ありがとうございます。

一応、締切が本日18日の18:00までということなので、締め切らせて頂きました。
まだ参加未定の方も含まれておりますが、きっと来てくれることでしょう!

来週前半に会場の場所の御連絡を皆様に致しますので
その際に、未定の方は参加可否の御連絡頂ければ幸いです。

では、以下に参加者の方々を記載させて頂きますよー!要チェックやー。



■参加者一覧(一部)
 #みなさんの一言コメント(最近興味あるネタ等)を記載させて頂きました!

▼Generation V さん
http://www.asaeda.com/
#メルティングドッツ(http://meltingdots.com/)はソーシャルメディアを専門とした会社です。
 昨年はセカンドライフが盛り上がったのをうけていろいろやりました。

▼55periodic さん
http://blog.55p.me/
#プログラムが書けるようになりたいです。目下javascriptとrubyを勉強中。

▼カムリブログ さん
http://comelive.blogspot.com/
#最近、少し冷え込んでいたVocaoid熱が巡音ルカによってぶり返しましたw
 よろしくお願いいたします。

▼ゆるーく、てっくLove。アドとかマスとか。 さん
http://d.hatena.ne.jp/airmash/
#どうぞ、よろしくお願いいたします。

▼SEM-Analytics さん
http://www.sem-analytics.com/
#楽しみにしてます!

▼ありったけの日々 さん
http://arittake.exblog.jp/
#よろしくお願いします。

▼キャッチボール さん
http://blog.catch-ball.co.jp/
#どうせならアラ25くらいでやれると狭くて良いと思いました。
 (私もうすぐ27なのでぎりぎりかなと)

▼赤ラン! さん
http://mogumogu-aksk.jugem.jp/
#「未定」のステータスでお願いします。

▼プロサンプション研究ブログ さん
http://prosumption.daiko.co.jp/
#儲からないと言われがちなWeb2.0系サービスのマネタイズに興味があります。
ブログで書いている「プロサンプション」は、要は、「企業活動を(自社の領域に興味の高い)
ユーザーと一緒にやっていこうよ」ということです。あと、ニコ厨。特にニコマス。



■STAFF

▼マーケる? 【山口】 http://marke.seesaa.net/
#ソーシャルメディアを上手く活用したいですね

▼WEB-AD SEARCH 【人見】 http://worldwidewebad.blog117.fc2.com/
#楽しみだ~たのしみだ~

▼Nori's Entertainment inc. 【西原】 http://norixad.blog111.fc2.com/
#ビンゴ大会はないですよ!




以上です。また皆様には会の詳細を個別にメールにてご連絡致します。
では、当日は宜しくお願い致しますねー!(・∀・)☆

同世代スピンオフやります!

ようやく来週末開催です。

小規模だけども、何かワクワクを感じさせる会にしたいと思います。
年齢差なんて気にしない、こゆーいお話ができることを期待しています。

■開催概要
-----------------------------------------------------------------
日程:2009年02月27日(金)20:30開始
場所:渋谷近辺(後日御連絡致します)
予算:4,000円程度

■運営スタッフ
-----------------------------------------------------------------
【山口】マーケる?http://marke.seesaa.net/
【人見】WEB-AD SEARCHhttp://worldwidewebad.blog117.fc2.com/
【西原】Nori's Entertainment inc.http://norixad.blog111.fc2.com/


参加ご希望の方はぜひこちらのフォームから応募ください。

http://spreadsheets.google.com/viewform?key=pTTFjoNj_otu31SLejqRfCg&hl=ja


締切は今週【18日の18:00】まで。お待ちしていますよー!




ちなみに!現段階での参加者一覧(一部)

▼Generation V さん
http://asaeda.com

▼55periodic さん
http://blog.55p.me/

▼カムリブログ さん
http://comelive.blogspot.com/

▼ゆるーく、てっくLove。アドとかマスとか。 さん
http://d.hatena.ne.jp/airmash/

▼SEM-Analytics さん
http://www.sem-analytics.com/

▼ありったけの日々 さん
http://arittake.exblog.jp/



02/17 UPDATE!

▼キャッチボール さん
http://blog.catch-ball.co.jp/

▼赤ラン! さん
http://mogumogu-aksk.jugem.jp/



and more ...

まだまだ増える。かもです!


BATHTOLOGY 「うるばな。」



アドマンさん達が手がけたという噂のWEBキャンペーンサイト「うるばな。
http://www.urubana.com/

優しい気持ちになれるほっこりしたエピソードがユーザーから投稿されています。
ライオンによるWebプロモーションの展開は初の取り組みらしいですね。


バスタイムというのはプライベートな時間。

そこで、この商品を使いながら、「ああ、こんな心温まる話があったなぁ」なんて思いながら、
お風呂につかって癒されるユーザーシーンが目に浮かびました。


こういったキャンペーンサイトはユーザーの投稿数だけを見て、
キャンペーンの良し悪しを判断するものではなく、
いかにユーザーとのコミュニ-ケーションが親密にとれたのかが重要だと、
個人的には思います。

今後の盛り上がりに期待しています!

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